Mintis apie šį įrašą kilo nupūtus dulkes nuo dar 1997m. išleistos knygos “Media Planning Workbook” (W. B. Goodrich, J. Z. Sissors) ir vartant jos turinį. Jei marketinginiuose veiksmuose atsiranda vis daugiau naujovių ir netgi krypčių, kurios kelia kartais visiškai priešingus klausimus/tikslus, tai medijos planavime per tokį laiko tarpą pasikeitė nebent rodiklių svoriai, įrankiai, duomenų surinkimo metodai, medijos pirkimo modeliai ir pan., bet principinis klausimas išliko tas pats - kaip padaryti gerą medija planą? Arba (iš kliento pusės) - kaip įvertinti ar planas yra geras? Knygos autoriai siūlo tokią vertinimo sistemą (šimtabalėje skalėje):
- Komunikacijos tikslai, 10 taškų (ar komunikacijos tikslai atitinka marketinginius tikslus? ar tinkamai pasirinkta tikslinė grupė?);
- Komunikacijos strategija ir taktinės priemonės, 20 taškų (ar komunikacijos strategija tinkama pasiekti komunikacijos tikslams? kaip nuodugniai ji buvo pasirinkta, duomenų pakankamumas? ar visos įmanomos alternatyvos buvo apgalvotos ir išnagrinėtos?);
- Pasiekiamumas/dažnis/GRP(TRP), 10 taškų (ar pasirinktas pasiekiamumo, dažnio ir reitingų lygis ir santykis tarp jų yra pakankamas?);
- Komunikacijos kanalai, 10 taškų (ar pasirinktieji yra tinkami? statistiniai kanalo auditorijos duomenys? kontakto kaina? ar visos įmanomos alternatyvos buvo apgalvotos ir išnagrinėtos? kanalo kokybė?);
- Geografinis svoris, 9 taškai (ar buvo pasvertas geografinis padengimas? ar svėrimo metodas patikimas? ar visi geografiniai veiksniai pasverti?);
- Laikas ir grafikas, 8 taškai (ar pasiekimas/dažnis/GRP(TRP) ir biudžetas tinkamai paskirstytas metų eigoje? ar loginiai veiksniai paskirstant yra pagrįsti ir svarūs?);
- Išlaidų planas, 5 taškai (ar išlaidos plane atitinka metų biudžeto ir pasiekimo/dažnio/GRP(TRP) paskirstymą? ar išlaidos pagrįstos?);
- Kūrybinės strategijos faktorius, 5 taškai (ar komunikacijos planas atitinka kūrybinę strategiją?);
- Skaičiavimai ir tikslumas, 5 taškai (kaip tiksliai buvo apskaičiuoti rodikliai ir duomenys? ar pakankamai duomenų buvo surinkta?);
- Plano novatoriškumas, 8 taškai (ar planas turi savyje unikalių detalių? ar apima visus kitus kriterijus, bet tuo pačiu turi problemos sprendimo savitumo?);
- Plano struktūra ir aiškumas, 10 taškų (detalumas? organizuotumas? statistinių auditorijos duomenų pateikimo aiškumas? ar planą lengva nuskaityti ir suprasti?).
Galbūt kiek lanksčiau žiūrėčiau į geografinį svorį, bent jau kol Lietuvoje nėra galimybės nacionalinėse televizijose paskirstyti transliacijų svorio pagal regionus. Kitose medijose šią galimybę turime. Trūksta lauko reklamos reitingų, bet galime juos iš dalies kompensuoti reklamos žinomumo tyrimais ar auditorijos srauto skaičiais. Mano manymu, puiki vertinimo sistema. Tik štai kas man užkliuvo - dažniausiai plano korekcijos kliento pageidavimu daromos dėl “netinkamos” laidos, “prastos” leidinio reputacijos, “jei tavęs nėra žiniose, tai tavęs TV išvis nėra” arba “reikia daugiau Prime’o”. Hmm.. Kaip komunikacijos planuotojas turiu derinti plano tikslus su marketinginiais tikslais. Jei jų neturiu, neturiu ir komunikacijos tikslų (tik 10 taškų), bet kaip jų neturėdamas galiu pasirinkti komunikacijos strategiją (20 taškų), pasiekimo/dažnio/GRP(TRP) lygį (10 taškų), argumentuotai pasirinkti komunikacijos kanalą (10 taškų)?
Taigi, gero komunikacijos plano kontrolinis paketas - Kliento rankose. Kaip ir turi būti. Duokite agentūrai konkrečius 10, o likusius 90 jie atidirbs. Tik sutarkite, kad “parduoti daugiau” nėra marketinginis tikslas.
