Mintis apie šį įrašą kilo nupūtus dulkes nuo dar 1997m. išleistos knygos “Media Planning Workbook” (W. B. Goodrich, J. Z. Sissors) ir vartant jos turinį. Jei marketinginiuose veiksmuose atsiranda vis daugiau naujovių ir netgi krypčių, kurios kelia kartais visiškai priešingus klausimus/tikslus, tai medijos planavime per tokį laiko tarpą pasikeitė nebent rodiklių svoriai, įrankiai, duomenų surinkimo metodai, medijos pirkimo modeliai ir pan., bet principinis klausimas išliko tas pats - kaip padaryti gerą medija planą? Arba (iš kliento pusės) - kaip įvertinti ar planas yra geras? Knygos autoriai siūlo tokią vertinimo sistemą (šimtabalėje skalėje):

- Komunikacijos tikslai, 10 taškų (ar komunikacijos tikslai atitinka marketinginius tikslus? ar tinkamai pasirinkta tikslinė grupė?);

- Komunikacijos strategija ir taktinės priemonės, 20 taškų (ar komunikacijos strategija tinkama pasiekti komunikacijos tikslams? kaip nuodugniai ji buvo pasirinkta, duomenų pakankamumas? ar visos įmanomos alternatyvos buvo apgalvotos ir išnagrinėtos?);

- Pasiekiamumas/dažnis/GRP(TRP), 10 taškų (ar pasirinktas pasiekiamumo, dažnio ir reitingų lygis ir santykis tarp jų yra pakankamas?);

- Komunikacijos kanalai, 10 taškų (ar pasirinktieji yra tinkami? statistiniai kanalo auditorijos duomenys? kontakto kaina? ar visos įmanomos alternatyvos buvo apgalvotos ir išnagrinėtos? kanalo kokybė?);

- Geografinis svoris, 9 taškai (ar buvo pasvertas geografinis padengimas? ar svėrimo metodas patikimas? ar visi geografiniai veiksniai pasverti?);

- Laikas ir grafikas, 8 taškai (ar pasiekimas/dažnis/GRP(TRP) ir biudžetas tinkamai paskirstytas metų eigoje? ar loginiai veiksniai paskirstant yra pagrįsti ir svarūs?);

- Išlaidų planas, 5 taškai (ar išlaidos plane atitinka metų biudžeto ir pasiekimo/dažnio/GRP(TRP) paskirstymą? ar išlaidos pagrįstos?);

- Kūrybinės strategijos faktorius, 5 taškai (ar komunikacijos planas atitinka kūrybinę strategiją?);

- Skaičiavimai ir tikslumas, 5 taškai (kaip tiksliai buvo apskaičiuoti rodikliai ir duomenys? ar pakankamai duomenų buvo surinkta?);

- Plano novatoriškumas, 8 taškai (ar planas turi savyje unikalių detalių? ar apima visus kitus kriterijus, bet tuo pačiu turi problemos sprendimo savitumo?);

- Plano struktūra ir aiškumas, 10 taškų (detalumas? organizuotumas? statistinių auditorijos duomenų pateikimo aiškumas? ar planą lengva nuskaityti ir suprasti?).

Galbūt kiek lanksčiau žiūrėčiau į geografinį svorį, bent jau kol Lietuvoje nėra galimybės nacionalinėse televizijose paskirstyti transliacijų svorio pagal regionus. Kitose medijose šią galimybę turime. Trūksta lauko reklamos reitingų, bet galime juos iš dalies kompensuoti reklamos žinomumo tyrimais ar auditorijos srauto skaičiais. Mano manymu, puiki vertinimo sistema. Tik štai kas man užkliuvo - dažniausiai plano korekcijos kliento pageidavimu daromos dėl “netinkamos” laidos, “prastos” leidinio reputacijos,  “jei tavęs nėra žiniose, tai tavęs TV išvis nėra” arba “reikia daugiau Prime’o”. Hmm.. Kaip komunikacijos planuotojas turiu derinti plano tikslus su marketinginiais tikslais. Jei jų neturiu, neturiu ir komunikacijos tikslų (tik 10 taškų), bet kaip jų neturėdamas galiu pasirinkti komunikacijos strategiją (20 taškų), pasiekimo/dažnio/GRP(TRP) lygį (10 taškų), argumentuotai pasirinkti komunikacijos kanalą (10 taškų)?

Taigi,  gero komunikacijos plano kontrolinis paketas - Kliento rankose. Kaip ir turi būti. Duokite agentūrai konkrečius 10, o likusius 90 jie atidirbs. Tik sutarkite, kad “parduoti daugiau” nėra marketinginis tikslas.

Jei mes dviese susėdom prie vieno stalo valgyti pyrago, o aš jį sukirtau jums net nespėjus mirktelėti, tai statistiškai pyragą valgė vistiek vidutiniškai 2 žmonės. Kokia prasmė tuomet užsakinėti vartotojų tyrimą, kuriame procentais išreikšta nevartojusiųjų jūsų produkto dalis? Tarkim produkto pagal tyrimą nevartojo 300 respondentų. Naudodami įvairias koreliacijas galite sužinoti kiek vidutiniškai laiko jie žiūri TV ar klauso radijo, ar sportuoja, ar linkę apsipirkti kartą į savaitę, ar kas mėnesį. Jums tai be abejo neįdomu. Tai kodėl visgi užsisakėte tokį tyrimą? Kad žinotumėte, kokia dalis rinkos jūsų produkto nevartoja? Jei vėliau užsisakote tyrimą, kuriuo aiškinatės nevartojimo priežastis ir jas bandote pašalinti - viskas tvarkoje, o jei ne - vadinasi išleidote 30% (tarkime, tyrimo imtis 1000 respondentų) tyrimui skirto biudžeto veltui taip ir nesužinoję, kokie pirkimo įpročiai būdingi dar 300 jūsų vartotojų.

Prisiminkite, kodėl jūsų geriausi draugai yra jūsų geriausi draugai, kodėl jie su jumis.  Vartotojai gi yra su jumis tikrai ne dėl tų pačių priežasčių. Jiems reikia tos vertės, kurią jūs žadate, tos naudos, kurią sakotės galite suteikti. Ir jie už tai moka. Ten, kur pinigai, draugystė baigiasi. Pildykite pažadus.

Šventės receptas pagal dvi didžiausias komercines Lietuvos televizijas:

- šiek tiek filmų vaikams;

- truputis animacijos;

- krūva veiksmo filmų;

- pora komedijų;

- vakaro erotika arba smurto ringas;

- žinios.

O kad neužmirštume pilietinio sąmoningumo, galima kartą į savaitę pasisodinti studijoje kokį nors politiką ir užduoti jam keletą nepatogių klausimų.

Agentas 007 vairavo AMC automobilius, vėliau persėdo į Aston Martin. X-Files herojai - išimtinai Ford. Filme “I, Robot” Will Smith vairuoja Audi apsiavęs Converse sportiniais bateliais. Beje, sportbačiai ekrane kaba 10 sekundžių, o per pirmasias 10 filmo minučių ekrane pasirodo net 6 prekiniai ženklai. Lietuvoje irgi taip atsitinka. Tik atrodo pigiau. Taip pigiau, kad net targetas šaiposi: